Marketplace o e-commerce proprio: dove conviene vendere online per una PMI

C'è un'idea sbagliata che circola tra chi sta valutando di vendere online per la prima volta, e di solito si nasconde dentro una domanda formulata come se la risposta fosse ovvia: "Ma non è più semplice mettere i prodotti su Amazon invece di aprire un sito?" La domanda ha senso, e capisco perché la fa quasi ogni imprenditore che si avvicina per la prima volta al commercio digitale. Il problema è che contiene già un presupposto che non è necessariamente vero: che i due canali siano equivalenti e intercambiabili, e che il marketplace sia soltanto una versione più comoda della stessa cosa.

Non lo sono. La differenza tra vendere su un marketplace e costruire il proprio e-commerce non è una questione tecnica ma una questione strategica, che cambia in modo profondo il modo in cui la tua attività funziona nel lungo periodo. In questo articolo vado a spiegare cosa distingue i due canali, quando ha senso l'uno e quando ha senso l'altro, e qual è la strategia che consiglio più spesso alle PMI con cui lavoro.

Cosa sono i marketplace e come funzionano davvero

Un marketplace è una piattaforma che aggrega venditori e acquirenti, gestisce la transazione e garantisce al compratore un'esperienza standard indipendentemente da chi vende. Amazon è il caso più noto, ma nel contesto italiano ci sono anche Etsy (per prodotti artigianali e creativi), Subito (per il mercato dell'usato), Zalando (per abbigliamento e accessori), ManoMano (per prodotti per la casa e il fai da te) e decine di piattaforme verticali che variano per settore e target.

La logica del marketplace è semplice: tu porti i prodotti, loro portano il traffico. Non devi preoccuparti di attrarre visitatori, di ottimizzare il sito per i motori di ricerca, di costruire la reputazione online del tuo dominio dal momento zero, perché queste cose le fa già la piattaforma per te. Questo è il vantaggio reale, e sarebbe disonesto non riconoscerlo.

Il traffico pronto non è gratuito

Il traffico che trovi su Amazon o su Etsy non è una liberalità: lo paghi in modi diversi, alcuni espliciti e altri meno.

La commissione per ogni vendita è la voce più visibile. Il marketplace trattiene una percentuale sul prezzo di vendita che varia in base alla categoria del prodotto e alla piattaforma scelta, e si aggiunge ad altre spese legate alla gestione dei resi, alle eventuali campagne pubblicitarie interne alla piattaforma stessa e ai costi di abbonamento per accedere ai piani venditori più avanzati.

Ma il costo più rilevante, quello che raramente viene discusso nelle guide introduttive, è di tipo strategico: il CLIENTE non è tuo. Quando qualcuno compra il tuo prodotto su Amazon, Amazon conosce il compratore, non tu. Non hai accesso alla sua email, non puoi contattarlo dopo la vendita per proporgli qualcosa di complementare, non puoi costruire una relazione nel tempo. Quella persona esiste per te soltanto come numero in un report di vendita, e domani potrebbe comprare lo stesso prodotto da un tuo concorrente perché la piattaforma glielo ha mostrato subito dopo aver completato l'acquisto, magari a un prezzo leggermente inferiore.

Questo meccanismo ha un nome: lock-in del cliente. Ed è il motivo per cui molte PMI che partono soltanto dai marketplace si ritrovano, dopo anni di attività, a non aver costruito nulla di proprio. Hanno venduto, talvolta anche bene, ma non hanno costruito un pubblico, una lista, una relazione. La loro visibilità è in affitto su una piattaforma che può cambiare le regole del gioco in qualsiasi momento.

Quando il marketplace è comunque lo strumento giusto

Non voglio dipingere i marketplace come nemici, perché non lo sono. Anzi, in alcune fasi del percorso di un'attività commerciale possono essere lo strumento più sensato a disposizione.

Se hai un prodotto nuovo e non sai ancora se il mercato lo vuole, il marketplace ti dà accesso immediato a una base di acquirenti ampia senza dover investire prima nella costruzione di un sito, nel posizionamento SEO e in una strategia di acquisizione traffico. Puoi testare il prodotto, raccogliere recensioni, capire quali varianti vendono di più e a quale prezzo, e farlo con un rischio iniziale molto più basso rispetto a costruire un canale proprietario da zero.

Se vendi in categorie dove l'acquirente parte dalla piattaforma, essere assenti dal marketplace significa non esistere per quella fetta di mercato. Chi compra un accessorio da cucina o un utensile per il fai da te su Amazon, di fatto, spesso non passa da Google: va direttamente sulla piattaforma e usa il motore di ricerca interno. Per questi prodotti, ignorare il marketplace non è una scelta coraggiosa ma una rinuncia.

Se hai bisogno di liquidità rapida, il marketplace accelera le vendite dal momento in cui il prodotto è attivo. Un e-commerce proprio richiede mesi, a volte più di un anno, prima di generare traffico organico stabile e prevedibile. Questo non è un difetto del canale: è semplicemente come funziona la SEO, che richiede tempo per costruire autorità e visibilità.

Dunque il marketplace ha senso, ed escluderlo a priori sarebbe un errore tanto quanto affidarsi a lui in modo esclusivo.

Perché costruire il proprio e-commerce

L'e-commerce proprio è un asset. Ogni cliente che compra dal tuo sito è un cliente che conosci: hai la sua email, puoi costruire una lista, puoi fare remarketing, puoi proporgli un secondo acquisto con una comunicazione diretta. Nel tempo, questo costruisce qualcosa che il marketplace non può darti: un pubblico di proprietà, che non dipende dalle politiche di una piattaforma terza e che cresce con te.

Nei progetti che seguo, ho visto questa differenza diventare evidente soprattutto per le attività che producono qualcosa di distintivo: prodotti artigianali, alimentari locali, oggetti con una storia che vale la pena raccontare. Un produttore di olio extravergine del Salento che vende soltanto su Amazon sta delegando la narrazione del proprio prodotto a una piattaforma progettata per la commoditizzazione, dove il parametro di scelta è quasi sempre il prezzo. La stessa azienda con un proprio e-commerce può raccontare il territorio, la famiglia, il processo produttivo, e costruire una relazione con il cliente che giustifica un posizionamento diverso e genera fedeltà nel tempo.

L'altro vantaggio dell'e-commerce proprio è il margine. Senza commissioni da pagare a terzi, il ricavato di ogni vendita è interamente tuo, al netto dei costi di gestione della piattaforma, del gateway di pagamento e della logistica. Per attività che operano su volumi significativi, questa differenza è tutt'altro che trascurabile nel conto economico annuale.

C'è poi una considerazione che ha a che fare con il rischio di piattaforma. Etsy nel 2023 ha alzato le commissioni per i venditori italiani in modo significativo, creando non poco malcontento tra chi aveva costruito la propria attività interamente su quel canale. Amazon cambia periodicamente i requisiti per i venditori, le politiche sui resi, le regole per mantenere le recensioni. Dipendere da un solo canale esterno significa essere esposti a decisioni su cui non hai nessun controllo.

La strategia che funziona per le PMI: non è una scelta ma una sequenza

La domanda giusta non è "marketplace o e-commerce proprio?" come se fossero alternative mutualmente esclusive. La domanda giusta è: "in quale ordine, e con quale obiettivo?"

La sequenza che consiglio più spesso parte dal marketplace come canale di validazione e di acquisizione rapida, con l'obiettivo esplicito di costruire parallelamente un canale proprietario. Non per abbandonare il marketplace, ma per ridurre nel tempo la dipendenza da esso e costruire qualcosa che rimanga tuo indipendentemente da come cambiano le piattaforme esterne.

In pratica significa che le vendite su Amazon o su Etsy generano liquidità e dati, mentre l'e-commerce proprio costruisce la relazione con il cliente, la lista email e il posizionamento del brand. I due canali possono alimentarsi a vicenda: le recensioni accumulate sul marketplace costruiscono credibilità sociale che poi porta fiducia anche sul sito proprio; il sito proprio permette di acquisire clienti direttamente e di trattenerli con contenuti, newsletter e offerte che il marketplace non può ospitare.

Ho lavorato con un'azienda di Bari che produce accessori in pelle artigianali e che distribuiva già attraverso Etsy da diversi anni con discreti risultati. Quando abbiamo costruito il loro e-commerce, abbiamo investito fin da subito su contenuti che raccontassero il processo di lavorazione, le persone dietro l'attività, la differenza tra un prodotto industriale e uno fatto a mano. Il risultato, nel giro di circa un anno, è stato una lista email attiva e una quota crescente di ordini diretti, con un margine per unità venduta sensibilmente superiore rispetto al canale marketplace. Etsy continua a portare nuovi clienti, ma quest'ultimo non è più l'unico punto di contatto con il mercato.

Cosa valutare prima di scegliere la strada giusta per la tua attività

Ci sono alcune domande pratiche che aiutano a orientarsi, e che vale la pena porsi con onestà prima di fare qualsiasi investimento.

La prima riguarda la conoscibilità del prodotto. Se ciò che vendi è già ricercato su Google dai potenziali acquirenti, un e-commerce proprio con una buona strategia SEO ha senso da subito, dal momento che intercetta una domanda già esistente. Se invece stai lanciando qualcosa di nuovo o di poco conosciuto, il marketplace può accelerare la fase iniziale di scoperta e validazione.

La seconda riguarda la capacità operativa. Gestire contemporaneamente un profilo marketplace e un e-commerce proprio non è banale: richiede attenzione a magazzino, spedizioni, coerenza dei prezzi tra i canali, gestione del servizio clienti su due fronti diversi. Alcune attività hanno le risorse per farlo fin da subito; altre devono costruire questa capacità nel tempo.

La terza, e forse la più importante, riguarda la storia del prodotto. Se quello che vendi ha qualcosa di distintivo, un'origine geografica, un processo produttivo, una persona che ci mette la faccia, l'e-commerce proprio è quasi sempre la strada più efficace nel lungo periodo, proprio perché i marketplace non danno spazio alla narrazione. Un vino naturale prodotto da una piccola cantina di Manduria non compete sullo stesso piano di un vino industriale se il campo di gara è soltanto il prezzo: ma sul proprio sito, con le fotografie giuste e il racconto delle vigne, quella differenza diventa un vantaggio che il cliente è disposto a riconoscere.

Come iniziare senza partire da zero due volte

Se stai valutando di aprire un e-commerce proprio e nel frattempo vuoi continuare a vendere sui marketplace, il consiglio pratico che do sempre è di partire dal marketplace per raccogliere dati e finanziare i primi mesi, ma di costruire fin da subito le fondamenta del canale proprietario, anche in forma minima.

Una pagina prodotto ben fatta, una newsletter, qualche contenuto che racconti l'attività: non servono grandi investimenti iniziali, serve soltanto una direzione chiara. I clienti che arrivano dal marketplace e trovano un sito che racconta una storia diversa da quella della scheda prodotto standard hanno più probabilità di diventare clienti abituali, di tornare direttamente senza passare dalla piattaforma.

Di fatto, il vero obiettivo dell'e-commerce proprio non è sostituire il marketplace: è convertire i clienti occasionali in clienti fidelizzati, che comprano di nuovo e che parlano di te ad altri.

Se stai ragionando su quale percorso abbia più senso per la tua attività, puoi contattarmi attraverso il sito e ne parliamo insieme in modo concreto.